Rosa M. Herrero (Exprime Creatividad): «El verdadero problema no es que no tengamos la respuesta, es que todavía no hemos descubierto la pregunta correcta»

Rosa M. Herrero dirige Exprime Creatividad, un estudio de estrategia digital en Barcelona con más de veinte años de trayectoria que trabaja para que pymes y autónomos sean entendidos, elegidos y rentables.

En esta entrevista explica por qué hacer más no es la solución en un mercado saturado de herramientas, qué es la Radiografía con la que detecta lo que bloquea a un negocio y qué no puede hacer una inteligencia artificial por sí sola.

Hoy cualquiera puede tener una web, textos y una identidad visual en cuestión de horas gracias a plantillas, constructores e inteligencia artificial. ¿Qué problema sigue sin resolver toda esa facilidad?

La inteligencia artificial tiene un potencial enorme. Bien utilizada es una herramienta extraordinaria. La cuestión no es si la IA puede crear una web, redactar sus textos o ayudar a definir una oferta. Puede hacerlo y muy bien. La pregunta sería más bien algo así: ¿Quién la está dirigiendo, en qué contexto y desde qué conocimiento?

Pensemos en un pastel. ¿Obtendríamos el mismo resultado si las indicaciones se las da a la IA una persona sin preparación, que si las formula un maestro pastelero? Ambos pueden utilizar exactamente la misma herramienta, pero no sabrán pedirle lo mismo. El maestro conoce los ingredientes, las proporciones, las temperaturas, las técnicas y los errores que pueden arruinar el resultado. El que tiene criterio sabe qué preguntas hacer, y sobre todo y lo más importante, valorar si la respuesta es adecuada o si solo es complaciente.

Con un negocio sucede lo mismo. La IA dispone de muchísimo conocimiento general, pero no conoce automáticamente la realidad concreta de la empresa: qué está intentando vender realmente, qué no entienden los clientes, dónde pierde oportunidades o qué decisiones anteriores están condicionando el resultado. Trabaja sobre el contexto, los datos y las preguntas que le proporcionamos. Y normalmente esa información es justo la que falta en el momento de la consulta.

Si el planteamiento de partida es incompleto o equivocado, puede desarrollar una solución impecable para el problema equivocado y lo peor es que no lo sabrás.

Por eso, el gran reto ya no consiste únicamente en saber utilizar la IA, sino en el criterio profesional para utilizarla: entender la situación, construir el contexto y formular la pregunta correcta.

A veces, el verdadero problema no es que no tengamos la respuesta que buscamos, es que todavía no hemos descubierto la pregunta correcta que debemos hacernos.

Por tanto, la pregunta ahora sería: ¿Estás utilizando la inteligencia artificial para construir lo que realmente necesita tu negocio o simplemente para hacer más rápido lo mismo que ya hacen los demás?

Cuando un negocio llega a ti pidiendo una web nueva, ¿qué es lo primero que haces? ¿Por qué no das por hecho que la web sea la solución?

Lo primero que hago no es preguntar cuántas páginas necesita o qué web le gusta. Empiezo por entender por qué considera que necesita una web nueva: qué ha cambiado en el negocio, qué no está funcionando ahora y qué espera que ocurra cuando ese cambio se produzca o una persona llegue a la nueva web.

A veces la respuesta confirma que la web es exactamente lo que necesita. El negocio tiene clara su oferta, sabe a quién se dirige y dispone de un objetivo concreto; simplemente necesita una estructura digital capaz de presentarlo y hacerlo funcionar. Ahí sí, confirmo e inicio el proyecto.

Pero otras veces la petición de una web nueva es solo la forma visible de expresar un problema anterior. Puede que la empresa haya evolucionado y ya no sepa cómo explicar lo que hace, que presente todos sus servicios al mismo nivel, que se dirija a públicos con necesidades distintas o que reciba visitas, pero no haya construido un recorrido claro para convertirlas en oportunidades comerciales. Si eso no se resuelve primero, una nueva web puede cambiar la apariencia y conservar exactamente el mismo problema.

Por eso, no doy por hecho ni que la web sea la solución ni que no lo sea. Primero compruebo si el negocio tiene una base suficientemente clara, analizo qué está ocurriendo; después determino qué necesita realmente; y solo entonces, si la web es la solución, la defino y la construyo con esa intención.

No empiezo ejecutando la solución que el cliente cree necesitar. Empiezo descubriendo qué problema necesita resolver. Para mí, esta es la clave.

Dices que en un mercado saturado de herramientas la respuesta no es hacer más. ¿Cómo se manifiesta ese «hacer más» en el día a día de una pyme o un autónomo, y qué consecuencias tiene?

Ese «hacer más» suele manifestarse como una acumulación de acciones. Si no llegan suficientes consultas, se publican más contenidos. Si las publicaciones no funcionan, se abre otro canal. Si la web no convierte visitas en potenciales clientes, se cambia el diseño, se añaden más páginas o se olvidan de ella y se centran en las rrss, (este suele ser el error más grave). A veces también se incorporan servicios, promociones, normalmente bajando precios o creando mensajes distintos y todo esto buscando (a veces ya a la desesperada) encontrar algo que genere una reacción.

Cada una de esas acciones puede ser útil por separado, si forman parte de un plan. El problema aparece cuando ninguna responde a un diagnóstico común. La web cuenta una cosa, las redes destacan otra, la oferta comercial intenta venderlo todo y cada proveedor trabaja sobre la parte que le corresponde sin una visión completa del negocio.

La inteligencia artificial puede acelerar todavía más este proceso: ahora es posible producir en una semana el volumen de contenidos que antes requería meses. Pero producir más rápido no corrige una dirección equivocada; simplemente permite recorrerla a mayor velocidad.

La consecuencia es que el negocio dedica más tiempo, dinero y atención a mantener acciones cuya función no está clara. Además, al cambiar varias cosas continuamente, resulta muy difícil saber qué está funcionando, qué debería corregirse y dónde se está perdiendo realmente la decisión del cliente.

Hacer más genera sensación de acción, de movimiento, crees que por estar haciendo cosas, ya avanzas, pero no. Ese movimiento no siempre significa avance. Antes de añadir otra página, otro canal o más contenidos, la pregunta que debería hacerse es: ¿Por qué mi cliente debería escogerme a mí y no a otro? Y este debe contestar a esta pregunta honestamente.

Si la respuesta no es clara, quizá el problema no sea la falta de visibilidad. Puede que el verdadero bloqueo esté en que el negocio todavía no ha definido o no está sabiendo comunicar aquello que lo hace realmente valioso para su cliente. Y si no sabes eso, todo movimiento es inútil… Ya lo decía Séneca: «Ningún viento es favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige».

¿Cuáles son las incoherencias que detectas con más frecuencia cuando analizas un negocio? Por ejemplo, dirigirse a demasiados públicos, servicios que compiten entre sí, invertir en el canal equivocado…

La incoherencia más frecuente aparece cuando el negocio evoluciona, pero su comunicación lo hace por acumulación. Es decir, se van añadiendo nuevos servicios, aparecen nuevos públicos, se crean nuevas páginas y, por tanto, nuevos mensajes sin revisar cómo encaja todo eso entre sí.

La empresa sabe todo lo que puede hacer, tiene claro todo lo que es capaz de solucionar al cliente, pero el cliente no sabe por dónde empezar, la web es un laberinto, y tiene que adivinar qué opción responde a su situación. Le estamos dando un trabajo que no le corresponde, por que el cliente todo eso debería tenerlo fácil, muy fácil, y entender en 5 segundos, que vendes y a quién.

Otra incongruencia muy común es presentar los servicios organizados desde la lógica interna del profesional o de la empresa, no desde la forma en que el cliente busca una solución. Se explica el método, la especialidad o el proceso de trabajo, pero no queda suficientemente claro qué problema se resuelve, para quién y qué debería contratar cada persona. Por ejemplo, en muchos casos encuentro cosas como: Soy especialista en nutrición, tengo todos estos títulos, toda esta experiencia, estos son los servicios que hago (dietas, seguimiento, rutinas…) y bla, bla, bla.

El cliente que entra en su web no está buscando sus títulos ni el nombre de sus servicios. Busca solucionar un problema.

La mejor forma de decirle que tú puedes ayudarle es exponer claramente el problema. Dos ejemplos: te han diagnosticado resistencia a la insulina, te ayudo a definir tu dieta para que trabaje a tu favor. Otra idea para temas deportivos: quieres mejorar tu rendimiento deportivo y no sabes si añadir batidos de proteína. Eso es lo que te soluciono. También es muy habitual dirigirse al mismo tiempo a públicos con necesidades muy diferentes utilizando un único mensaje. Al intentar que nadie quede fuera, la comunicación se vuelve tan amplia que cuesta sentirse identificado con ella. Por ejemplo: Vendo bicicletas y son muy buenas… (parece broma pero de verdad que los textos dicen esto). En vez de decir algo más parecido a esto: Ya no eres un niño con una bici. Si lo que necesitas es una bicicleta urbana, tenemos una plegable y que no necesita candado.

Con las RRSS los errores son constantes. Quieren estar en todas las redes porque no saben en cual está su cliente. Quieren empezar y arrancan con un post cada día y luego lo dejan porque no saben qué publicar o ya se han cansado. Ignoran cómo funciona el algoritmo y para qué es cada tipo de publicación. O no incluyen un gancho en los 3 primeros segundos porque no han planificado las inserciones. No adaptan el mensaje al medio, o se obsesionan con las métricas evaluando el éxito por el número de seguidores o likes, cuando eso es lo que menos importa. En general, la mayoría, trabaja para la red en vez de para su negocio.

Siempre es mejor parar y analizar para poder avanzar. Imagina la tranquilidad que da saber que por fin has conseguido que tu potencial cliente entienda todo lo que puedes hacer por él.

¿Qué es exactamente una Radiografía? ¿Qué se analiza, qué se lleva el cliente al terminar y en qué se diferencia de un diagnóstico de marketing convencional?

Radiografía es uno de los servicios que doy. Es un diagnóstico estratégico para negocios que saben que algo no está funcionando, pero no consiguen identificar con precisión dónde está el bloqueo. Puede que reciban pocas consultas, que atraigan al cliente equivocado, que su web ya no represente lo que hacen o que estén invirtiendo tiempo y dinero sin entender por qué no obtienen el resultado esperado.

La Radiografía lo que hace es analizar: qué ofrece el negocio, a quién se dirige, cómo lo explica, qué recorrido propone al cliente y qué función están cumpliendo su web, sus contenidos y sus canales. No busco revisar cada elemento de forma aislada, sino detectar las incoherencias que existen entre ellos, localizar cuál está condicionando al resto o frenando su comprensión y cómo corregirlo.

Piensa que la situación más peligrosa no es no saber cuál es el problema, sino creer que se sabe y seguir actuando sobre un diagnóstico equivocado.

Al terminar, el cliente recibe una documentación clara de qué está ocurriendo, por qué ha llegado a esa situación y cuáles son los pasos que debería priorizar. No se lleva una lista interminable de mejoras posibles, sino que le ofrezco un plan de acción ordenado que le permite saber qué debe resolver primero y qué puede esperar una vez se implemente.

¿Puedes contar, sin identificar al cliente, un caso en el que la Radiografía descubriera un bloqueo que nada tenía que ver con lo que el negocio creía que fallaba?

Sí. Te podría contar muchos, pero te voy a contar uno que es más común de lo que parece y es interesante por lo contraintuitivo que resulta.

Se trata de un pequeño comercio especializado en alimentación de calidad. Me contactan porque creían que necesitaban una web para tener presencia online y que, para conseguir más clientes, debían publicar más en Instagram, hacer vídeos, lanzar promociones y competir bajando precios. Habían probado varias de estas acciones, pero el público que atraían no era ni en cantidad ni en calidad el que buscaban.

Cuando analicé el negocio descubrí que el problema no era la falta de comunicación en publicaciones ni de promociones con descuentos. Estaban ofreciendo productos ecológicos, especializados y de una calidad difícil de encontrar en un supermercado, pero los comunicaban como si fueran productos corrientes. Sin darse cuenta, se habían colocado en una comparación por precio con alternativas de una categoría inferior.

Mi primera recomendación fue precisamente la contraria de la que esperaban: tenían que subir los precios. El cliente me respondió: «Rosa, pero si acabo de bajar los precios de toda la tienda». Y esa era la clave: no necesitaban parecer más baratos, sino explicar por qué sus productos tenían un valor diferente y dirigirse a las personas capaces de apreciarlo. A partir de ahí redefinimos los públicos, reorganizamos los productos, dimos valor al asesoramiento personalizado que ya ofrecían y construimos una web y unos contenidos capaces de explicar esa diferencia. También redujimos el peso de las publicaciones en redes y destinamos más esfuerzo a contenidos propios en su blog orientados a informar, posicionar y convertir.

El negocio terminó convirtiéndose en un referente en su localidad, el ticket medio (indica cuánto dinero se gasta un cliente de media cada vez que realiza una compra) se duplicó el primer año y las ventas aumentaron en los siguientes, incluso después de subir los precios.

Este caso resume muy bien el valor del diagnóstico: ellos creían que necesitaban hacer más y vender más barato estrangulando sus márgenes; lo que realmente necesitaban era entender el valor que ya tenían, comunicarlo correctamente y dejar de competir con quien nunca había sido su verdadera competencia.

Hablas de eliminar parte de la oferta para hacerla más comprensible y rentable. ¿Cómo convences a un empresario de que a veces vender menos cosas es la forma de vender más?

No intento convencer a un empresario de que elimine servicios por sistema. Primero analizamos qué función cumple cada uno: qué problema resuelve, para qué cliente, qué demanda tiene, cuánto esfuerzo requiere, qué margen deja y si refuerza o debilita el posicionamiento que queremos construir.

Muchas empresas han creado su oferta respondiendo a peticiones puntuales. Como saben hacer muchas cosas, terminan mostrándolas todas al mismo nivel. El problema es que el cliente no conoce el negocio desde dentro.

Si encuentra diez servicios parecidos, dirigidos a públicos diferentes y sin una puerta de entrada clara, tendrá que averiguar por sí mismo cuál necesita. Y, cuando decidir exige demasiado esfuerzo, puede no elegir ninguno.

Por eso a veces la solución consiste en eliminar de la vista un servicio poco rentable o que atrae al cliente que no interesa. Pero otras veces basta con agrupar servicios, cambiar su nombre, separar públicos, convertir algunos en complementarios o dar más protagonismo a la solución que mejor representa el negocio.

No se trata siempre de reducir la oferta. Ser capaz de hacer muchas cosas no obliga a presentarlas todas como si tuvieran la misma importancia. La clave no es reducir la capacidad del negocio, sino eliminar la confusión que impide al cliente reconocer qué debería comprar primero.

¿Qué es lo que una inteligencia artificial no puede hacer por un negocio, por muy buenos que sean sus titulares o sus páginas?

Pensemos en el caso anterior, el de la tienda de alimentación que subió los precios y vendió más. Si aquel cliente se hubiera sentado delante de una inteligencia artificial, probablemente habría explicado que necesitaba más clientes y que sus publicaciones no estaban funcionando como quería.

Podría haberle pedido ideas para Instagram, promociones, nuevos textos, una web donde mostrar sus productos o fórmulas para vender a precios más competitivos, ideas para ofertas…

La IA habría podido desarrollar cualquiera de esas peticiones extraordinariamente bien. El problema es que todas partían de una premisa equivocada: el negocio no necesitaba comunicar más ni vender más barato.

Necesitaba dejar de presentarse como un comercio convencional, poner en valor la calidad y diferenciación de su producto y subir los precios para posicionarse ante el cliente adecuado.

¿Podría una inteligencia artificial haber llegado a esa conclusión? Sí, si alguien le hubiera proporcionado toda la información necesaria, hubiera analizado correctamente el mercado, diferenciado los públicos, tener el criterio para diferenciar una buena respuesta de una respuesta útil, y además, le hubiera pedido que cuestionara el planteamiento inicial. Pero ese era precisamente el conocimiento que el empresario todavía no tenía. Si hubiera sabido qué contexto aportar y qué premisa cuestionar, ya habría recorrido buena parte del camino. Yo tampoco conozco la respuesta de antemano. Mi responsabilidad consiste en investigar, preguntar, contrastar lo que el empresario cree que está ocurriendo con lo que realmente sucede y detectar la información que falta. Muchas veces este trabajo tiene incluso un componente psicológico, porque hay que escuchar la historia del negocio, entender por qué se tomaron determinadas decisiones y descubrir contradicciones que el propio cliente no sabe expresar. Por ejemplo, cuando el empresario afirma que ofrece un producto de gran calidad -en muchos casos premium-, mientras intenta competir bajando precios.

La IA puede interpretar lo que le contamos, pero no tiene acceso directo a todo lo que no hemos sabido explicar. Además, si no se le pide expresamente que cuestione nuestra premisa, puede trabajar dentro de ella y ofrecernos una respuesta muy convincente para seguir haciendo justamente aquello que está profundizando el problema.

Por eso siempre hace falta sentido crítico para valorar si una respuesta es adecuada, y, sobre todo, qué consecuencias tendría aplicarla.

La IA puede darte el resultado que has pedido, pero no necesariamente el que tu negocio necesita.

Tu trabajo se sitúa en interpretar el negocio, cuestionar decisiones asumidas y convertir ideas dispersas en una propuesta que el cliente de tu cliente pueda entender. ¿Cómo es ese proceso en la práctica? ¿Qué papel tiene el criterio de quien lo dirige frente al método?

El proceso empieza desde la primera conversación. Primero necesito entender la historia completa del negocio: cómo nació, cómo ha evolucionado, qué vende actualmente, qué clientes tiene, cuáles quiere atraer, qué ha probado y qué resultados ha obtenido. También reviso su oferta, su web, sus contenidos, sus canales y todos los datos disponibles.

Pero no basta con recopilar información. Hay que contrastar lo que el empresario cree que está ofreciendo con lo que realmente comunica y con lo que puede entender una persona que llega desde fuera buscando información sobre ese negocio. En ese contraste suelen aparecer las primeras contradicciones: servicios que el negocio considera fundamentales pero que apenas se contratan, clientes que llegan por razones distintas de las previstas, propuestas rentables que están escondidas o acciones que consumen muchos recursos sin cumplir una función clara.

A partir de ahí empiezo a cuestionar las decisiones asumidas. ¿Lo que más se está promocionando es también lo más rentable? ¿El cliente entiende cuál es el primer paso o tiene que descubrirlo solo? No doy por válida una respuesta únicamente porque siempre se haya hecho así.

Después hay que tomar decisiones: definir un plan, qué se mantiene, qué se elimina o reordena, a quién se dirige realmente la propuesta y qué mensaje o mensajes hay que trabajar. Porque no es lo que vendes, es lo que te compran. Esto parece una tontería pero es vital entenderlo. Solo entonces lo traduzco a algo concreto: una oferta organizada, un mensaje claro, una estructura digital, un recorrido comercial y las acciones necesarias para ponerlo en marcha.

El método es imprescindible porque obliga a revisar todas las piezas en un orden y evita que las decisiones dependan de una ocurrencia o de una acción aislada. El método me ayuda a formular todas las preguntas necesarias; el criterio me permite reconocer cuál de las respuestas puede cambiar realmente el rumbo del negocio.

Después de más de veinte años en el sector, Exprime Creatividad está en pleno reposicionamiento. ¿Qué has decidido dejar de hacer y a qué tipo de profesional o empresa quieres dirigirte ahora?

Después de tantos años trabajando en diseño estratégico, comunicación persuasiva y proyectos digitales, me di cuenta de que la parte más valiosa de mi trabajo ocurría antes de diseñar la web.

Los clientes llegaban pidiendo una página web, pero durante el proceso acabábamos ordenando sus negocios.

No he decidido dejar de hacer webs, SEO, contenidos o sistemas de captación. He decidido dejar de poner esas herramientas en el centro y de tratar cada petición como un encargo aislado, porque la experiencia me demuestra que siempre existe un problema anterior. Tampoco quiero seguir dando por hecho que la solución que solicita el cliente es necesariamente la que más le conviene.

Este reposicionamiento de mis servicios no supone empezar a hacer algo nuevo, sino reconocer, estructurar y convertir en un método lo que ya llevaba años haciendo de forma natural. Mi trabajo se centra ahora en entender qué necesita el negocio para que después todas esas herramientas tengan una dirección.

Trabajo principalmente con profesionales y empresas de servicios que tienen conocimiento, experiencia y un negocio real, pero cuya presencia digital no refleja bien su valor o deben construirla. Proyectos que han evolucionado, y que tenían todo eso pero reconocen que ya no les representa o incluso quieren crear algo nuevo.

No busco un cliente pasivo que quiera delegar una solución rápida sin cuestionar nada, esperando que yo haga mi magia, sino empresarios dispuestos a revisar decisiones, aportar información y construir una base sólida para su negocio, pensando siempre en las necesidades de las personas a las que quieren llegar, es decir, sus potenciales clientes.

¿Qué señales le dirías a un empresario que observe en su propio negocio para saber que lo que necesita no es producir más contenido, sino entender qué está bloqueando la decisión de sus clientes?

Publicar más contenido sí puede ser necesario cuando la oferta está clara, el mensaje funciona y el problema es realmente de alcance. Pero efectivamente, hay señales que indican que el bloqueo puede estar antes.

Una de ellas es recibir visitas, visualizaciones o interacciones que no terminan convirtiéndose en consultas. Existe atención, pero esa atención no avanza hacia una decisión.

Otra señal aparece en las preguntas que hacen los posibles clientes. Si preguntan continuamente qué haces exactamente, qué servicio necesitan o por qué tu precio es diferente, puede que la información esté publicada, pero no se está entendiendo con claridad.

También resulta significativo que los mejores clientes lleguen siempre por recomendación. Muchas veces la persona que recomienda ya ha explicado el valor del negocio antes de enviar al cliente. Si esa persona llega convencida, pero quien descubre la empresa directamente no responde de la misma manera, probablemente la web y los contenidos no están haciendo ese trabajo de explicación.

Hay que observar también si la comunicación atrae al público equivocado: personas que sólo buscan precio, servicios que no interesa potenciar o clientes que no valoran la especialización. En ese caso, conseguir más alcance puede aumentar el volumen de consultas, pero no necesariamente el tipo de cliente que está buscando y necesita.

Y existe una señal especialmente clara: si el tipo de cliente cambia según el canal, el problema no es la falta de contenido. Falta construir una dirección común para que todo lo que se produzca empiece a trabajar a favor del mismo objetivo que no es otro que tu cliente te entienda y te elija.

La Radiografía permite descubrir qué está bloqueando el negocio, pero ¿qué ocurre después? ¿Cómo acompañáis al cliente desde ese diagnóstico hasta la puesta en marcha?

La Radiografía no termina únicamente señalando qué está fallando. El cliente sale con el problema localizado, su causa y un plan de acción priorizado. A partir de ahí, el camino depende de la profundidad del bloqueo descubierto.

En algunos casos, la solución es concreta: reorganizar una parte de la web, corregir el mensaje, replantear un canal, mejorar los textos o construir un sistema de captación. Pero otras veces la Radiografía revela que el problema no está en una pieza aislada, sino en la base y puede responder a diferentes motivos: la oferta no está suficientemente definida, el posicionamiento ya no representa al negocio, se intenta hablar con públicos diferentes mediante un mismo mensaje o la presencia digital carece de una estructura común.

En esos casos, cuando el problema es de base y afecta a toda la organización, lo que se necesita es un Reset. Aquí trabajamos con una mayor profundidad para construir de cero o reconstruir el negocio para traerlo a su realidad actual: qué ofrece realmente el negocio ahora, a quién se dirige, su competencia, por qué deberían elegirlo y no a otro, cómo debe organizarse la oferta y por qué, qué mensaje necesita y qué recorrido digital permitirá al cliente comprenderla y avanzar.

Todo ese trabajo se materializa en una propuesta estratégica, un plan de acción paso a paso y en maquetas reales. En el caso de la web, por ejemplo, realizamos la primera propuesta de las páginas principales, con su estructura y sus contenidos. De esta manera, el empresario no termina con ideas abstractas, sino viendo qué necesita construir y por qué y cómo hacerlo.

Después llega la Puesta a punto, que es cuando convertimos esa dirección en una solución operativa: una nueva identidad de marca, un sitio web o tienda online, nuevos textos, posicionamiento SEO, contenidos, captación, email marketing o las acciones concretas que requiera el proyecto.

El cliente puede aplicar el plan por su cuenta, encargarlo a otro profesional o continuar con nosotros. No existe la obligación de recorrer todas las fases ni todos los negocios necesitan empezar por una Radiografía. De hecho, muchos lo hacen desde el Reset y otros van directos a la puesta a punto. Son tres puertas de entrada para tres situaciones diferentes.

Mi valor está precisamente en poder acompañar al empresario en todo el recorrido.

Si tuvieras que resumir hacia dónde va el sector, dijiste que el futuro no está en producir más páginas ni más contenidos. ¿Dónde está entonces?

El sector avanza hacia una paradoja: cada vez será más fácil crear una web, redactar un texto o producir una campaña, pero también será más difícil conseguir que un negocio resulte reconocible, coherente y diferente de la competencia.

Cuando todos tenemos acceso a herramientas capaces de producir con enorme rapidez, la ventaja ya no está simplemente en disponer de ellas. Está en saber qué pedirles, con qué contexto, para resolver qué problema y cómo integrar el resultado dentro de una dirección de negocio. Esto ya está pasando en todas las áreas de todos los negocios.

Seguiremos necesitando webs, contenidos, posicionamiento y sistemas de captación. Lo que perderá valor es producirlos como piezas aisladas o cobrar únicamente por su ejecución técnica. Una página puede estar perfectamente construida y no ayudar al cliente a decidir. Un contenido puede estar muy bien escrito y atraer a un público que nunca comprará. La calidad de la pieza seguirá siendo importante, pero ya no bastará si detrás no existe una estrategia correcta.

Por eso creo que el papel del profesional también debe evolucionar. Ya no puede limitarse a ejecutar lo que el cliente pide. Tiene que ayudarle a comprender qué necesita, detectar contradicciones, cuestionar las decisiones que no están funcionando y convertir todo su conocimiento en una estructura que pueda ser entendida, encontrada y elegida.

La inteligencia artificial no reduce la importancia de ese trabajo; multiplica su alcance. Permite investigar mejor, comparar más información, producir con mayor precisión y desarrollar soluciones que antes requerían muchos más recursos. Pero cuanto más potente es la herramienta, más importante resulta saber usarla.

El futuro está en combinar conocimiento humano, criterio estratégico y tecnología para tomar las mejores decisiones.

No será más valioso quien consiga producir más con inteligencia artificial, sino quien sepa qué merece la pena construir; y para quién.