La fotografía de eventos cambia: las empresas buscan contar historias, no solo documentarlas

Una fotógrafa documental en el circuito de congresos y eventos de marca

Aleksandra Dynaś es fotógrafa profesional especializada en eventos corporativos, congresos y eventos internacionales en Barcelona. Su trayectoria, sin embargo, viene del fotoperiodismo y la fotografía documental: su trabajo ha sido publicado en medios como National Geographic, El País, La Vanguardia, El Periódico o Revista 5W, y hoy aplica esa mirada al mundo de los eventos y la comunicación de marca.

Desde Barcelona trabaja con empresas y agencias de distintos países, y defiende que la fotografía de eventos en Barcelona está cambiando: las compañías ya no buscan solo un registro de lo que ocurrió, sino una herramienta de visual storytelling, de comunicación de marca y de creación de contenido. Sobre ese cambio, y sobre cómo trabaja durante un congreso, conversamos con ella.

¿Cómo pasó del fotoperiodismo y la fotografía documental al mundo de los eventos corporativos, y qué conserva de aquella mirada?

No fue una transición que planificara desde el principio. Durante años me interesaba sobre todo la fotografía documental y el fotoperiodismo. Viajaba mucho, documentaba temas sociales y me interesaban especialmente las personas, sus historias y todo aquello que ocurre de manera espontánea. Con el tiempo empecé a trabajar también en eventos, bastante por casualidad, y descubrí que, aunque el contexto era completamente diferente, mi manera de mirar seguía funcionando. Un congreso internacional y un proyecto documental obviamente no son lo mismo, pero en ambos casos hay personas, relaciones, emociones, pequeños gestos y situaciones que ocurren una sola vez.

Creo que lo que más conservo del fotoperiodismo es la capacidad de observar y anticipar sin intervenir constantemente. No llego a un evento pensando únicamente en la lista de fotografías que tengo que hacer. Intento entender qué está ocurriendo, quiénes son las personas importantes, qué relaciones existen entre ellas y dónde puede aparecer una historia. En fotografía documental aprendes también que muchas veces la mejor fotografía no sucede donde todo el mundo está mirando. Esa forma de trabajar sigue siendo una parte fundamental de lo que hago hoy.

¿Qué significa para usted aplicar el «visual storytelling» a un congreso o un evento de marca?

Para mí significa que las fotografías, vistas en conjunto, deberían permitir entender cómo se sintió estar allí, no solamente qué ocurrió.

Una cobertura puede ser técnicamente perfecta y mostrar el escenario, todos los ponentes, el branding, el networking y una fotografía general de la sala. Pero eso todavía no significa necesariamente que esté contando una historia. Por ejemplo, puedo fotografiar un congreso donde la empresa quiere transmitir innovación, comunidad y cercanía. Podría limitarme a fotografiar a los ponentes y los logotipos. Pero también puedo buscar a dos personas completamente concentradas en una conversación, la reacción del público ante algo que acaba de decir un ponente, un directivo hablando informalmente con un empleado, los nervios de alguien segundos antes de subir al escenario o el momento de alivio justo después. Cuando juntas esas imágenes con las fotografías necesarias de escenario, espacio y marca, empiezas a entender no solamente cómo era el evento, sino qué tipo de experiencia creó esa empresa.

Además, hay algo que me parece muy importante: muchas de las personas que verán esas fotografías nunca estuvieron allí. Para ellas, las imágenes acabarán siendo el evento. En cierta manera, estamos construyendo la memoria visual que quedará de él.

¿Qué está cambiando en lo que las empresas piden a la fotografía de eventos? ¿Qué buscan hoy que no buscaban hace cinco años?

Creo que la fotografía está dejando de verse únicamente como documentación y cada vez se entiende más como contenido y como activo de marca. Las fotografías de un evento ya no viven solamente en una galería que se entrega después. Pueden aparecer durante meses en LinkedIn, prensa, comunicación interna, campañas, presentaciones, newsletters, informes anuales o en la promoción de la siguiente edición.

También noto más interés por imágenes naturales. Durante mucho tiempo la fotografía corporativa estuvo muy asociada a una determinada idea de profesionalidad: personas perfectamente colocadas, mirando a cámara, sonriendo, estrechándose la mano. Eso sigue siendo necesario en determinadas situaciones, pero las marcas también quieren parecer humanas, accesibles y creíbles.

Y creo que la inteligencia artificial va a acelerar muchísimo este cambio. Si podemos generar en segundos una imagen perfecta de personas perfectas en un evento que nunca ocurrió, la perfección por sí sola deja de ser tan interesante. Probablemente vamos a valorar cada vez más aquello que demuestra que algo realmente sucedió, como una reacción, una expresión inesperada, una interacción que no estaba preparada. En un mundo donde cada vez será más fácil fabricar imágenes, creo que la autenticidad tendrá cada vez más valor.

¿Cómo trabaja durante un evento? ¿Qué busca capturar que una cobertura convencional pasaría por alto?

Antes del evento necesito contexto. No me basta con saber el horario y que habrá cinco ponentes. Quiero saber qué es importante para el cliente: quiénes son las personas clave, qué relaciones son relevantes, qué quiere comunicar la empresa y para qué utilizará posteriormente las fotografías. Después necesito libertad. Durante el evento observo muchísimo. Estoy constantemente intentando anticiparme: quién está a punto de encontrarse con quién, dónde puede producirse una reacción, qué ocurre alrededor del escenario y no solamente encima de él.

Hay una frase que resume bastante bien mi manera de trabajar: las mejores fotografías de eventos no se dirigen, se descubren.

Por supuesto que hago las fotografías que el cliente necesita. Si hace falta una fotografía de un directivo con determinada persona, del patrocinador o de todo el equipo mirando a cámara, la hago. Mi responsabilidad comercial también es asegurarme de que el cliente tenga todo lo necesario. Pero muchas veces mi fotografía favorita ocurre cinco segundos después. Hago la foto formal, las personas creen que hemos terminado, dejan de posar, se miran, se ríen y aparece la relación que realmente existe entre ellas. Esos cinco segundos me interesan muchísimo.

De su etapa publicando en medios como National Geographic, El País, La Vanguardia, El Periódico o Revista 5W, ¿qué aprendizajes aplica hoy con sus clientes?

Sobre todo, aprendí a observar antes de intervenir. El fotoperiodismo también me enseñó a trabajar en situaciones que no controlo. No puedes pedir que algo importante vuelva a ocurrir porque estabas en el lugar equivocado. Tienes que anticiparte, adaptarte rápidamente y tomar decisiones constantemente. Eso tiene muchísimo valor en eventos corporativos. En un evento internacional pueden estar ocurriendo diez cosas simultáneamente y algunas no se repetirán. Puede haber cambios de agenda, problemas de producción, un directivo que llega tarde o una reunión importante que surge de repente. El cliente necesita saber que puede confiar en que vas a resolverlo. Pero quizá el aprendizaje más importante fue entender que la fotografía trata mucho menos de fotografía de lo que parece. Trata de personas. De aprender a acercarte, de observar cómo se comportan, de entender cuándo puedes estar cerca y cuándo tienes que desaparecer, y de conseguir que dejen de pensar en la cámara.

He viajado sola desde muy joven, he estado en 70 países y he vivido en siete. Fotografiar y convivir con personas de culturas y contextos muy distintos me enseñó muchísimo sobre cómo relacionarme con la gente. Hoy trabajo en un contexto corporativo internacional, pero esa capacidad sigue siendo probablemente una de mis herramientas más importantes.

¿Qué consejo daría a una empresa que organiza un congreso o evento en Barcelona y quiere que su fotografía cuente algo más que «estuvimos allí»?

Le diría algo muy sencillo: no explique únicamente a su fotógrafo qué va a pasar. Explíquele por qué importa. Muchas veces recibimos un programa y una lista: ponentes, networking, branding, espacio, foto de grupo. Todo eso es útil, pero no me dice cuál es realmente la historia. ¿El objetivo del evento es construir una comunidad? ¿Fortalecer relaciones con clientes? ¿Posicionar la empresa como innovadora? ¿Reunir por primera vez a equipos que trabajan en distintos países? ¿Hay una persona que ha viajado desde el otro lado del mundo para estar allí? ¿Se va a anunciar algo importante?

Cuando conozco ese contexto, dejo de buscar simplemente fotografías y empiezo a buscar evidencias visuales de aquello que la empresa quiere comunicar. Y después recomendaría algo igualmente importante: una vez explicado todo eso, confiar en el fotógrafo y darle espacio para observar. Un shot list puede decirme qué fotografías sabemos que necesitamos. Las imágenes que realmente hacen diferente una cobertura suelen ser las que nadie sabía que necesitaba hasta que las vio.

¿Hay alguna anécdota o encargo que refleje especialmente su manera de trabajar?

Probablemente sería eso: algunos de mis clientes me han contratado exactamente por la mirada que tengo y porque mis fotos son diferentes de las de mis competidores cuando comparan los portafolios. Algún cliente me dijo: «Te quiero solo a ti por tu mirada periodística y documental». Eso es suficiente para que sepa que voy por un buen camino. Escucharme a mí misma y ser fiel a mi mirada y manera de trabajar. También tengo un cliente muy grande de Estados Unidos que me contrata para sus eventos por todo el mundo porque el CEO solo quiere que sea yo quien le haga las fotos, porque le gustan mis encuadres y cómo trabajo la luz. Y eso viene del fotoperiodismo.